Hình ảnh này là một biểu đồ minh họa dưới dạng “núi băng” (iceberg), một ẩn dụ phổ biến để mô tả sự khác biệt giữa phần nổi (visible) và phần chìm (hidden). Tiêu đề chính là “The Iceberg of Marketing” (Núi Băng Của Marketing), được tạo bởi Pierre Herubel. Biểu đồ được thiết kế với tông màu xanh dương gradient, từ nhạt ở trên xuống đậm ở dưới, tượng trưng cho nước biển và độ sâu. Cấu trúc là một hình tam giác ngược (pyramid-like), với phần đỉnh nhọn ở trên đại diện cho “mũi băng” nổi trên mặt nước, và phần đáy rộng dần xuống dưới đại diện cho phần chìm sâu hơn.
- Thiết kế trực quan:
- Phần trên cùng có một nhân vật nhỏ đang hét “We need leads NOW!” (Chúng ta cần leads NGAY BÂY GIỜ!), với biểu tượng loa megaphone, thể hiện sự cấp bách và tập trung vào kết quả ngắn hạn.
- Dòng nước biển được vẽ ngang qua, phân chia rõ ràng giữa “Surface Level” (Mức Bề Mặt) và “Deeper Level” (Mức Sâu Hơn).
- Các yếu tố được liệt kê trong các hộp trắng tròn cạnh, sắp xếp theo cấp độ từ trên xuống dưới, với mũi tên chú thích để nhấn mạnh ý nghĩa.
- Bên phải có chú thích “Results everyone wants” (Kết quả mà mọi người đều muốn) ở phần trên, “The actual work behind” (Công việc thực sự đằng sau) ở phần giữa, và “What most forget” (Điều mà hầu hết mọi người quên) ở phần dưới.
- Phong cách thiết kế đơn giản, hiện đại, sử dụng font sans-serif đen trên nền xanh, dễ đọc và tập trung vào nội dung.
Ẩn dụ núi băng ở đây ngụ ý rằng trong marketing, những kết quả dễ thấy (như doanh thu, leads) chỉ là phần nổi nhỏ bé, trong khi phần lớn công việc thực sự (chiến lược, nghiên cứu) nằm ẩn sâu bên dưới, đòi hỏi nỗ lực lớn hơn nhưng thường bị bỏ qua.
Phân Tích Chi Tiết Theo Từng Cấp Độ
Biểu đồ được chia thành ba cấp độ chính, từ trên xuống dưới, phản ánh hành trình từ kết quả mong muốn đến nền tảng cốt lõi. Tôi sẽ phân tích từng cấp, giải thích ý nghĩa, mối liên hệ với marketing thực tế, và lý do tại sao chúng quan trọng.
1. Phần Đỉnh (Tip of the Iceberg) – Kết Quả Mong Muốn (Results Everyone Wants)
- Yếu tố chính:
- “We need leads NOW!” (Chúng ta cần leads ngay bây giờ!) – Một nhân vật nhỏ đang hét, tượng trưng cho sự sốt ruột của doanh nghiệp hoặc marketer.
- Các hộp: Leads (Leads – khách hàng tiềm năng), Revenue Pipeline (Dòng chảy doanh thu), Brand Awareness (Nhận diện thương hiệu), Followers (Người theo dõi), Growth (Tăng trưởng), Clients’ Trust (Sự tin tưởng của khách hàng), Fame (Danh tiếng).
- Ý nghĩa: Đây là phần “nổi” trên mặt nước, đại diện cho những mục tiêu bề mặt mà mọi người thường tập trung. Chúng là kết quả cuối cùng, dễ đo lường và hấp dẫn (ví dụ: số lượng leads tăng, doanh thu cao hơn). Tuy nhiên, biểu đồ nhấn mạnh rằng đây chỉ là phần nhỏ, và sự cấp bách (“NOW!”) thường dẫn đến sai lầm khi bỏ qua nền tảng.
- Phân tích sâu: Trong marketing, phần này tương ứng với KPIs (Key Performance Indicators) ngắn hạn. Ví dụ:
- Leads và Revenue Pipeline: Liên quan đến funnel bán hàng (sales funnel), nơi leads được chuyển hóa thành khách hàng trả tiền.
- Brand Awareness và Followers: Đo lường sự hiện diện trên mạng xã hội hoặc quảng cáo.
- Clients’ Trust và Fame: Xây dựng uy tín lâu dài, nhưng thường bị coi là “tự nhiên” mà không nhận ra cần nỗ lực liên tục.
- Vấn đề phổ biến: Nhiều doanh nghiệp thất bại vì chỉ đuổi theo phần này mà không đầu tư vào phần dưới, dẫn đến tăng trưởng không bền vững (ví dụ: chạy ads để có leads nhanh nhưng chất lượng thấp, dẫn đến churn cao).
2. Mức Bề Mặt Dưới Nước (Surface Level) – Công Việc Thực Tế Đằng Sau (The Actual Work Behind)
- Yếu tố chính:
- Các hộp: Copywriting (Viết nội dung quảng cáo), Design (Thiết kế), SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), Social Media (Mạng xã hội), Emailing (Email marketing), Content (Nội dung), Podcasting (Podcast), Video Production (Sản xuất video), CRO (Conversion Rate Optimization – Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi), Experimentation (Thử nghiệm), Data Analysis (Phân tích dữ liệu), Roadmap (Lộ trình).
- Ý nghĩa: Đây là phần chìm đầu tiên, đại diện cho các công cụ và chiến thuật hàng ngày. Chúng là “công việc thực sự” để đạt được kết quả bề mặt, nhưng vẫn chỉ là lớp trung gian. Chú thích “What most forget” (Điều mà hầu hết quên) nhấn mạnh rằng nhiều người bỏ qua hoặc đánh giá thấp chúng.
- Phân tích sâu: Cấp độ này tập trung vào execution (thực thi), đòi hỏi kỹ năng chuyên môn và công cụ. Ví dụ:
- Copywriting, Design, Content: Là nền tảng sáng tạo để thu hút khách hàng (ví dụ: viết bài blog hấp dẫn hoặc thiết kế landing page đẹp).
- SEO, Social Media, Emailing, Podcasting, Video Production: Các kênh phân phối nội dung (distribution channels). SEO giúp tăng traffic organic, social media xây dựng community, video/podcast tăng engagement.
- CRO, Experimentation, Data Analysis: Phần khoa học hơn, sử dụng A/B testing (thử nghiệm) và analytics (như Google Analytics) để tối ưu hóa (ví dụ: phân tích dữ liệu để cải thiện tỷ lệ click-through).
- Roadmap: Lập kế hoạch dài hạn để kết nối các yếu tố.
- Mối liên hệ: Những yếu tố này trực tiếp hỗ trợ phần đỉnh (ví dụ: SEO tốt dẫn đến brand awareness cao hơn). Tuy nhiên, nếu thiếu nền tảng sâu hơn, chúng có thể trở nên lãng phí (ví dụ: nội dung hay nhưng không nhắm đúng khách hàng sẽ không tạo leads).
3. Mức Sâu Hơn (Deeper Level) – Nền Tảng Cốt Lõi (What Most Forget)
- Yếu tố chính:
- Các hộp: Systems Creation (Xây dựng hệ thống), Discipline & Consistency (Kỷ luật & Tính nhất quán), Value Proposition (Đề xuất giá trị), Positioning (Định vị), Messaging (Thông điệp), Customer Research (Nghiên cứu khách hàng), Business Strategy (Chiến lược kinh doanh), Problem Solving (Giải quyết vấn đề).
- Ý nghĩa: Đây là phần chìm sâu nhất, rộng nhất, đại diện cho nền tảng chiến lược và tư duy. Chúng là “gốc rễ” quyết định sự thành bại lâu dài, nhưng thường bị quên vì không “sexy” hay dễ thấy như phần trên.
- Phân tích sâu: Cấp độ này nhấn mạnh vào strategy (chiến lược) hơn tactics (chiến thuật). Ví dụ:
- Customer Research và Problem Solving: Hiểu sâu về khách hàng (qua surveys, interviews) để giải quyết pain points thực sự (ví dụ: sử dụng Jobs-to-be-Done framework để xác định nhu cầu).
- Value Proposition, Positioning, Messaging: Xây dựng unique selling point (USP) – tại sao khách hàng chọn bạn? Positioning định vị thương hiệu trong thị trường (ví dụ: Apple định vị là “sáng tạo và cao cấp”), messaging đảm bảo thông điệp nhất quán.
- Business Strategy: Liên kết marketing với mục tiêu kinh doanh tổng thể (ví dụ: SWOT analysis để lập kế hoạch).
- Systems Creation: Xây dựng quy trình tự động (automation), như CRM systems (Customer Relationship Management) để quản lý leads.
- Discipline & Consistency: Yếu tố con người – marketing không phải one-time effort mà cần kiên trì (ví dụ: post nội dung đều đặn hàng tuần).
- Mối liên hệ: Phần này hỗ trợ toàn bộ iceberg. Không có nghiên cứu khách hàng tốt, content ở mức giữa sẽ không hiệu quả; thiếu kỷ luật, kết quả bề mặt sẽ không bền vững.
Ý Nghĩa Tổng Thể Và Bài Học Từ Biểu Đồ
- Ẩn dụ núi băng: Khoảng 90% núi băng chìm dưới nước, tương tự marketing: 10% là kết quả dễ thấy, 90% là công việc ẩn. Biểu đồ cảnh báo chống lại “shiny object syndrome” – chạy theo trends bề mặt mà bỏ qua nền tảng, dẫn đến thất bại (ví dụ: startup đổ tiền vào ads mà không có value proposition rõ ràng).
- Bài học cho marketer/doanh nghiệp:
- Tập trung vào gốc rễ: Bắt đầu từ dưới lên – nghiên cứu khách hàng trước khi làm content.
- Cân bằng ngắn hạn/dài hạn: Đuổi theo “leads NOW!” có thể mang lại kết quả nhanh nhưng không bền nếu thiếu hệ thống.
- Tích hợp các cấp: Marketing hiệu quả là sự kết nối (ví dụ: dùng data analysis để tinh chỉnh messaging dựa trên customer research).
- Thách thức phổ biến: Nhiều người “quên” phần sâu vì chúng đòi hỏi thời gian, nỗ lực (ví dụ: discipline có thể mất hàng tháng để thấy hiệu quả), trong khi phần bề mặt cho gratification tức thì.
- Ngữ cảnh tác giả: Pierre Herubel có lẽ là một chuyên gia marketing (dựa trên tiêu đề), và biểu đồ này có thể từ bài viết/blog của ông, nhấn mạnh tư duy holistic (toàn diện) trong marketing.
Biểu đồ này là một công cụ giáo dục mạnh mẽ, khuyến khích suy nghĩ sâu sắc hơn về marketing thay vì chỉ tập trung vào metrics bề mặt. Nếu áp dụng, nó có thể giúp xây dựng chiến lược bền vững, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh cao năm 2025 với AI và digital transformation.
