Năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong ngành truyền thông, khi trí tuệ nhân tạo (AI), thuật toán, và sự phân mảnh của các nền tảng kỹ thuật số đang định hình lại cách thương hiệu tương tác với người tiêu dùng. Báo cáo từ Dentsu, cùng với các nguồn thông tin từ Advertising Vietnam, Brands Vietnam, và các nghiên cứu khác, đã chỉ ra 9 xu hướng nổi bật sẽ định hình thị trường truyền thông trong năm tới. Bài phân tích này sẽ đi sâu vào từng xu hướng, cung cấp cái nhìn chi tiết về cơ hội, thách thức và cách các thương hiệu có thể áp dụng chiến lược phù hợp.
Phần I: Xu Hướng AI trong Marketing
#1. Sử dụng AI để mở rộng phạm vi khách hàng & tối ưu trải nghiệm
Tầm quan trọng: Với 70% người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm cá nhân hóa hơn từ thương hiệu, AI đang trở thành công cụ cốt lõi để đáp ứng kỳ vọng này. AI không chỉ giúp phân tích dữ liệu khách hàng mà còn tạo ra các trải nghiệm được cá nhân hóa ở quy mô lớn, từ gợi ý sản phẩm đến nội dung quảng cáo phù hợp.
Phân tích chuyên sâu:
- Cơ chế hoạt động: AI sử dụng dữ liệu hành vi (ví dụ: lịch sử tìm kiếm, tương tác trên mạng xã hội) để dự đoán sở thích và nhu cầu của từng cá nhân. Công nghệ AI tạo sinh (Generative AI) có thể tạo ra nội dung như văn bản, hình ảnh, hoặc video phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
- Ví dụ thực tiễn: Starbucks sử dụng AI trong ứng dụng Starbucks Rewards để gợi ý đồ uống dựa trên lịch sử mua hàng, thời gian trong ngày, và thậm chí thời tiết tại địa điểm của khách hàng. Điều này không chỉ tăng tỷ lệ chuyển đổi mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng, dẫn đến lòng trung thành cao hơn.
- Tác động: Theo báo cáo từ Dentsu, AI giúp tối ưu hóa ngân sách bằng cách giảm chi phí cho các chiến dịch không hiệu quả, đồng thời tăng ROI (tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí đầu tư) thông qua nhắm mục tiêu chính xác. Tuy nhiên, thách thức nằm ở việc cân bằng giữa cá nhân hóa và quyền riêng tư, khi người tiêu dùng ngày càng lo ngại về việc dữ liệu cá nhân bị lạm dụng.
- Chiến lược đề xuất: Thương hiệu cần đầu tư vào các công cụ AI như Salesforce Einstein hoặc HubSpot để phân tích dữ liệu khách hàng và tạo nội dung cá nhân hóa. Đồng thời, đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo mật dữ liệu (như GDPR hoặc CCPA) để xây dựng niềm tin.
#2. AI kết nối chuỗi giá trị truyền thông đa nền tảng
Tầm quan trọng: 65% nhà tiếp thị kỳ vọng AI sẽ cải thiện quy trình làm việc, đặc biệt trong việc tích hợp các nền tảng truyền thông như mạng xã hội, website, và quảng cáo kỹ thuật số.
Phân tích chuyên sâu:
- Cơ chế hoạt động: AI tự động hóa các quy trình như lập kế hoạch truyền thông, phân phối nội dung, và đo lường hiệu quả chiến dịch trên nhiều kênh. Ví dụ, các công cụ như Adobe Experience Cloud sử dụng AI để đồng bộ hóa thông điệp thương hiệu trên các nền tảng, đảm bảo sự nhất quán và hiệu quả.
- Ví dụ thực tiễn: Nike sử dụng AI để tích hợp chiến dịch truyền thông trên Instagram, YouTube, và ứng dụng Nike Run Club, tạo ra một hành trình khách hàng liền mạch từ việc khám phá sản phẩm đến mua hàng.
- Tác động: AI giúp giảm thời gian xử lý thủ công, cho phép các nhà tiếp thị tập trung vào sáng tạo chiến lược. Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá mức vào AI có thể dẫn đến mất đi tính sáng tạo độc đáo nếu không có sự can thiệp của con người.
- Chiến lược đề xuất: Thương hiệu nên sử dụng các nền tảng AI như Sprinklr hoặc Hootsuite để quản lý và tối ưu hóa chiến dịch đa kênh. Đảm bảo rằng đội ngũ tiếp thị được đào tạo để sử dụng AI hiệu quả, đồng thời duy trì yếu tố con người trong sáng tạo nội dung.
#3. Tận dụng AI trong những khoảnh khắc nhỏ bé của người tiêu dùng
Tầm quan trọng: 81% người tiêu dùng thích sự bất ngờ từ thương hiệu thông qua AI, đặc biệt trong các “micro-moments” – những khoảnh khắc ngắn ngủi khi họ tìm kiếm thông tin, đưa ra quyết định, hoặc tương tác với thương hiệu.
Phân tích chuyên sâu:
- Cơ chế hoạt động: AI phân tích dữ liệu thời gian thực để nhận diện các micro-moments, như khi người dùng tìm kiếm “quán cà phê gần đây” hoặc xem video trên TikTok. Sau đó, AI cung cấp nội dung hoặc quảng cáo phù hợp ngay lập tức.
- Ví dụ thực tiễn: Google Ads sử dụng AI để hiển thị quảng cáo nhà hàng gần nhất khi người dùng tìm kiếm “ăn tối gần đây”, tăng khả năng chuyển đổi. Tương tự, Klarna’s AI assistant đã xử lý 2,3 triệu cuộc trò chuyện vào năm 2024, cải thiện hiệu suất xử lý nhanh gấp 5 lần và tăng lợi nhuận 40 triệu USD.
- Tác động: Việc tận dụng micro-moments giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng, nhưng đòi hỏi tốc độ phản hồi nhanh và nội dung chất lượng cao. Thách thức là tránh làm người tiêu dùng cảm thấy bị “xâm phạm” bởi quảng cáo quá mức.
- Chiến lược đề xuất: Sử dụng các công cụ như Google Analytics 4 để theo dõi hành vi khách hàng theo thời gian thực và tích hợp AI vào chiến lược Moment Marketing. Tập trung vào việc tạo nội dung ngắn gọn, hấp dẫn, và phù hợp với ngữ cảnh.
Phần II: Xây Dựng Thương Hiệu
#4. Sức mạnh của cộng đồng “ngách”
Tầm quan trọng: 90% người tiêu dùng cảm thấy kết nối hơn với các cộng đồng nhỏ, nơi họ chia sẻ sở thích đặc thù, như nhóm người hâm mộ trên Reddit hoặc hội fan trên Netflix.
Phân tích chuyên sâu:
- Cơ chế hoạt động: Các cộng đồng ngách (niche communities) thường có mức độ tương tác cao và lòng trung thành mạnh mẽ. AI có thể phân tích dữ liệu từ các nền tảng như Reddit, Telegram, hoặc Pinterest để xác định các nhóm ngách và tạo nội dung phù hợp.
- Ví dụ thực tiễn: Reddit hợp tác với Google để đưa các cuộc thảo luận ngách vào kết quả tìm kiếm, giúp thương hiệu tiếp cận các cộng đồng chuyên biệt. Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm có thể nhắm đến cộng đồng yêu thích mỹ phẩm thuần chay trên Reddit để quảng bá sản phẩm.
- Tác động: Các cộng đồng ngách mang lại cơ hội tiếp cận đối tượng có độ trung thành cao, nhưng đòi hỏi thương hiệu phải hiểu rõ văn hóa và giá trị của cộng đồng để tránh bị xem là “xâm nhập”. Việc sử dụng KOC (Key Opinion Consumer) – những người tiêu dùng có ảnh hưởng nhỏ nhưng chân thực – cũng đang trở thành xu hướng để xây dựng niềm tin.
- Chiến lược đề xuất: Thương hiệu nên nghiên cứu các cộng đồng ngách trên các nền tảng như Reddit, Telegram, hoặc Pinterest. Hợp tác với KOC hoặc micro-influencers để tạo nội dung chân thực, đồng thời sử dụng AI để phân tích dữ liệu cộng đồng.
#5. Nền tảng phát trực tuyến trở thành điểm nóng quảng cáo
Tầm quan trọng: Thể thao trực tiếp thu hút 20 triệu người xem trong một sự kiện lớn, khiến các nền tảng phát trực tuyến như Netflix, Amazon Prime, và YouTube trở thành kênh quảng cáo hấp dẫn.
Phân tích chuyên sâu:
- Cơ chế hoạt động: Các nền tảng phát trực tuyến, đặc biệt là những nền tảng có gói “có quảng cáo” như Netflix và Max, đang thu hút lượng lớn khán giả. Theo Dentsu, chi tiêu quảng cáo trên các nền tảng này dự kiến tăng trưởng 18,3% hàng năm đến năm 2026.
- Ví dụ thực tiễn: Amazon đã ký hợp đồng phát sóng dài hạn với NBA và WNBA, tận dụng các sự kiện thể thao để thu hút khán giả và hiển thị quảng cáo. Super Bowl 2024 đạt kỷ lục về lượng người xem tại Mỹ, chứng minh sức hút của thể thao trực tiếp.
- Tác động: Quảng cáo trên nền tảng phát trực tuyến mang lại cơ hội tiếp cận khán giả đại chúng, nhưng chi phí cao và sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi nội dung quảng cáo phải sáng tạo và nổi bật.
- Chiến lược đề xuất: Thương hiệu nên đầu tư vào quảng cáo video ngắn, chất lượng cao trên các nền tảng như Netflix hoặc YouTube, đặc biệt trong các sự kiện thể thao lớn. Tận dụng AI để tối ưu hóa thời điểm hiển thị quảng cáo và nhắm mục tiêu chính xác.
#6. Thuật toán trong chiến lược xây dựng thương hiệu
Tầm quan trọng: 75% thương hiệu đang tối ưu hóa nội dung theo thuật toán của các nền tảng như Meta, TikTok, và Google để tăng khả năng tiếp cận.
Phân tích chuyên sâu:
- Cơ chế hoạt động: Thuật toán của các nền tảng ưu tiên nội dung có tính tương tác cao, phù hợp với sở thích người dùng, và tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật (như định dạng video ngắn trên TikTok). AI giúp thương hiệu phân tích và tối ưu hóa nội dung để phù hợp với thuật toán.
- Ví dụ thực tiễn: Chiến dịch CSR “Mái ấm gia đình Việt” của Tập đoàn Hoa Sen trên TikTok đã tận dụng thuật toán để lan tỏa thông điệp, thu hút hàng triệu lượt xem nhờ nội dung cảm xúc và phù hợp với xu hướng “vị nhân sinh”.
- Tác động: Việc tối ưu hóa thuật toán giúp tăng khả năng tiếp cận và tương tác, nhưng thương hiệu cần tránh phụ thuộc hoàn toàn vào thuật toán, vì sự thay đổi liên tục có thể làm gián đoạn chiến lược.
- Chiến lược đề xuất: Sử dụng các công cụ như Sprout Social hoặc Socialbakers để phân tích hiệu suất nội dung theo thuật toán. Tập trung vào nội dung video ngắn, tương tác cao, và phù hợp với xu hướng “vị nhân sinh” (chân thực, cảm xúc).
Phần III: Xu Hướng Quảng Cáo
#7. Các nhà bán lẻ gia nhập thị trường quảng cáo
Tầm quan trọng: Amazon ghi nhận 50 tỷ USD doanh thu từ quảng cáo năm ngoái, cho thấy tiềm năng của Retail Media Networks (RMN) trong việc cung cấp không gian quảng cáo dựa trên dữ liệu khách hàng.
Phân tích chuyên sâu:
- Cơ chế hoạt động: RMN tận dụng dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) của các nhà bán lẻ để cung cấp quảng cáo nhắm mục tiêu chính xác. Ví dụ, Amazon sử dụng lịch sử mua sắm để hiển thị quảng cáo sản phẩm phù hợp.
- Ví dụ thực tiễn: PayPal, ngoài vai trò là nền tảng thanh toán, đã bắt đầu cung cấp dịch vụ quảng cáo, cho phép thương hiệu tiếp cận người dùng thông qua mạng lưới thanh toán rộng lớn.
- Tác động: RMN mang lại hiệu quả cao nhờ dữ liệu chi tiết, nhưng đòi hỏi thương hiệu phải hợp tác chặt chẽ với các nhà bán lẻ và đầu tư vào công nghệ phân tích dữ liệu. Theo Kantar, 41% nhà tiếp thị toàn cầu dự định tăng chi tiêu cho RMN vào năm 2025.
- Chiến lược đề xuất: Hợp tác với các nền tảng như Amazon, Walmart, hoặc Shopee để tận dụng dữ liệu khách hàng. Sử dụng AI để phân tích dữ liệu và tối ưu hóa nội dung quảng cáo.
#8. Thương hiệu chú trọng vào chuỗi cung ứng quảng cáo
Tầm quan trọng: 75% giá trị mua bán truyền thông kỹ thuật số đến từ quảng cáo tự động (programmatic advertising), cho thấy sự chuyển dịch sang các hệ thống tự động hóa.
Phân tích chuyên sâu:
- Cơ chế hoạt động: Quảng cáo tự động sử dụng AI và dữ liệu thời gian thực để mua và đặt quảng cáo trên các nền tảng, đảm bảo nhắm mục tiêu chính xác và tối ưu hóa chi phí. Các công cụ như Google Ad Manager hoặc The Trade Desk hỗ trợ quá trình này.
- Ví dụ thực tiễn: McDonald’s sử dụng quảng cáo tự động trên Facebook, TikTok, và Google Ads để nhắm mục tiêu khách hàng đã truy cập website nhưng chưa mua hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi.
- Tác động: Quảng cáo tự động giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, nhưng đòi hỏi đầu tư vào công nghệ và nhân sự có kỹ năng phân tích dữ liệu. Thách thức là đảm bảo chất lượng nội dung trong bối cảnh tự động hóa.
- Chiến lược đề xuất: Đầu tư vào các nền tảng quảng cáo tự động như Google Ad Manager hoặc The Trade Desk. Kết hợp với dữ liệu từ RMN để tăng hiệu quả nhắm mục tiêu.
#9. Tăng trưởng chi tiêu quảng cáo và sự phân mảnh kỹ thuật số
Tầm quan trọng: Theo Dentsu, chi tiêu quảng cáo toàn cầu dự kiến tăng 5,9% vào năm 2025, vượt xa mức tăng trưởng kinh tế toàn cầu (3,2%). Quảng cáo kỹ thuật số sẽ chiếm 62,7% tổng thị trường quảng cáo, với mức tăng trưởng 9,2%.
Phân tích chuyên sâu:
- Cơ chế hoạt động: Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi các kênh như Retail Media, tìm kiếm trả phí, và quảng cáo trên mạng xã hội. Tuy nhiên, sự phân mảnh kỹ thuật số (digital divide) do các rào cản kinh tế và công nghệ đang tạo ra thách thức trong việc tiếp cận các nhóm khán giả khó tiếp cận.
- Ví dụ thực tiễn: Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, chi tiêu quảng cáo dự kiến đạt 253,4 tỷ USD vào năm 2025, với các thị trường như Việt Nam tập trung vào quảng cáo trên mạng xã hội và tìm kiếm trả phí.
- Tác động: Sự phân mảnh kỹ thuật số đòi hỏi các thương hiệu áp dụng chiến lược siêu địa phương hóa, tập trung vào các kênh và nội dung phù hợp với từng thị trường. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo có thể đóng vai trò thu hẹp khoảng cách kỹ thuật số bằng cách hỗ trợ tiếp cận thông tin cho các nhóm đối tượng khó khăn.
- Chiến lược đề xuất: Tập trung vào các kênh quảng cáo kỹ thuật số như mạng xã hội và tìm kiếm trả phí, đồng thời áp dụng chiến lược siêu địa phương hóa để phù hợp với từng thị trường. Hỗ trợ các sáng kiến cung cấp thông tin miễn phí để xây dựng lòng tin.
Kết Luận
Năm 2025, ngành truyền thông sẽ chứng kiến sự thống trị của AI, thuật toán, và các nền tảng kỹ thuật số trong việc định hình cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng. Từ việc cá nhân hóa trải nghiệm, tận dụng cộng đồng ngách, đến tối ưu hóa quảng cáo tự động, các thương hiệu cần linh hoạt và sáng tạo để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức. Báo cáo từ Dentsu cung cấp một lộ trình rõ ràng, nhưng thành công sẽ phụ thuộc vào khả năng của thương hiệu trong việc tích hợp công nghệ, duy trì tính sáng tạo, và xây dựng niềm tin với khách hàng.
