I. BỐI CẢNH & VẤN ĐỀ
Từ hơn 20 năm nay, 90 % kế hoạch IMC Việt Nam vẫn xoay quanh Awareness → Action → Amplification (3A).
- Dễ làm → copy-paste.
- Dễ thuyết trình → slide 3 trang.
- Dễ… thất bại → vì không phản ánh thực tế hành vi người tiêu dùng 2025.
IMC không phải mẫu văn. IMC là nghệ thuật điều phối đa kênh để đạt mục tiêu kinh doanh cụ thể. Dưới đây là 5 mô hình thực tiễn đã được kiểm chứng tại các agency top đầu (Ogilvy, Dentsu, Publicis) và các brand lớn (VinFast, Shopee, Heineken, Unilever).
II. 5 MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH IMC PLAN
| Mô hình | Tên | Khi nào dùng | Cấu trúc | Case thực tế | KPI chính |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | IDEA FOCUS | Launch sản phẩm mới, cần đột phá nhận thức trong < 30 ngày | 1 Big Idea → Multi-channel Adaptation | Heineken “Cities” 2019 – 1 TVC “Hà Nội by night” → OOH, TikTok dance challenge, Spotify playlist, Shopee flash-sale | Reach, SOV, Brand Lift (Awareness +10 %) |
| 2 | CHANNEL FOCUS | Brand đã có nhận diện, cần tương tác sâu trên từng touch-point | 1 Concept → N Mini-Ideas per Channel | Shopee 11.11 2023 – TVC “Siêu Sale”, Zalo OA “Deal cá nhân hóa”, TikTok Live “Mua sắm cùng KOL”, OOH “Countdown” | Engagement Rate, CTR, Time-on-Channel |
| 3 | PURCHASE JOURNEY FOCUS | Ngành high-involvement (ô tô, B2B, dược, tài chính) | Funnel Mapping → Channel = Stage | VinFast VF e34 2021 – Google Search (tò mò) → YouTube Test-drive → Website Configurator → Dealer Visit → Zalo OA “Ưu đãi cá nhân” | Lead → SQL → Sale, CPL, Conversion Rate |
| 4 | CAMPAIGN FOCUS | Event/Activation là hero content, cần khuếch đại | 1 Hero Event → Pre/During/Post Comms | Biti’s Hunter “Đi để trở về” Concert 2022 – Pre: teaser MV, During: livestream 360°, Post: UGC contest #DiDeTroVe | Ticket sold-out, Earned Media Value, UGC Volume |
| 5 | BRAND FOCUS | Brand Building dài hơi (3–6 tháng) | 3–4 Brand Objectives → Channel Mix | Lifebuoy “H Wash” 2024 – Obj1: Hygiene Education (YouTube series), Obj2: Trust (Doctor KOLs), Obj3: Trial (Sampling via GrabMart) | Brand Equity Index, NPS, Trial Rate |
III. CHI TIẾT TỪNG MÔ HÌNH
1. IDEA FOCUS – “Một ý tưởng, ngàn kênh”
Nguyên tắc: Consistency > Creativity per channel. Quy trình 4 bước:
- Big Idea Workshop (2 ngày) → 1 câu slogan, 1 visual key, 1 emotion.
- Channel Adaptation Grid (Excel):
Kênh Format Creative Twist TVC 30s Hero scene TikTok 15s User recreate hero scene OOH Static Freeze hero scene - Media Burst < 21 ngày, GRP > 300.
- Measurement: Brand Lift Study (Google/YouGov) tuần 2.
Lưu ý: Chỉ dùng khi ý tưởng đủ mạnh để “cân” cả TV + Digital. Nếu không, dễ thành spam.
2. CHANNEL FOCUS – “Mỗi kênh một drama”
Nguyên tắc: Relevance > Reach. Quy trình:
- Channel Personas (dựa trên data MMP – AppsFlyer/Adjust).
- Content Matrix:
Kênh User Need Creative Format KPI TikTok Giải trí Duet challenge 5 % Duet Rate Zalo OA Tiện ích Mini-game 20 % Open Rate - Creative Sprint: 1 team 3 người/kênh, deadline 72h.
- Cross-channel Link: QR code, hashtag, landing page chung.
Case: Grab “GrabUnlimited” 2024 – mỗi kênh một “siêu năng lực” (GrabFood: ăn không lo, GrabBike: di chuyển thần tốc…).
3. PURCHASE JOURNEY FOCUS – “Dẫn dắt từng bước chân”
Nguyên tắc: Channel = Stage, không lãng phí impression. Funnel Mapping (ví dụ ô tô):
| Stage | Touchpoint | Creative Role |
|---|---|---|
| Awareness | Google Search, YouTube Pre-roll | “Có xe điện VinFast?” |
| Consideration | Website, Dealer VR tour | Configurator 3D |
| Decision | Zalo OA, SMS | Ưu đãi 72h |
| Purchase | POS, Contract | Seamless handover |
Công cụ:
- Attribution Model: Data-Driven (Google Analytics 4).
- Dynamic Creative: Display & Video 360.
4. CAMPAIGN FOCUS – “Event là vua”
Nguyên tắc: Hero Event → Satellite Comms. Timeline mẫu:
Budget split: 60 % Event, 25 % Pre/Post, 15 % PR.
5. BRAND FOCUS – “Xây lâu đài từng viên gạch”
Nguyên tắc: Mỗi kênh = 1 brand attribute. Brand Pyramid Planning:
| Level | Objective | Channel | Creative Example |
|---|---|---|---|
| Awareness | 70 % | TV, OOH | Emotional TVC |
| Affinity | 50 % | YouTube Series | “Behind the Science” |
| Advocacy | 30 % | TikTok UGC | #LifebuoyChallenge |
Measurement:
- Brand Tracker hàng quý (Kantar).
- Equity Scorecard (Awareness x Consideration x Preference).
IV. CÔNG CỤ HỖ TRỢ HOẠCH ĐỊNH
| Công cụ | Dùng cho mô hình | Link |
|---|---|---|
| Miro Template “IMC 5 Models” | Tất cả | [bit.ly/IMC5Models] |
| Channel-Journey Matrix (Excel) | 2, 3 | [bit.ly/ChannelJourney] |
| Big Idea Canvas (1 trang) | 1 | [bit.ly/BigIdeaCanvas] |
| Event Comms Timeline (Notion) | 4 | [bit.ly/EventTimeline] |
V. KẾT LUẬN & GỢI Ý
| Câu hỏi | Chọn mô hình |
|---|---|
| Launch sản phẩm mới, ngân sách tập trung? | 1. Idea Focus |
| Người dùng đa nền tảng, cần tương tác sâu? | 2. Channel Focus |
| Sản phẩm đắt, chu kỳ mua dài? | 3. Purchase Journey |
| Có event/activation “khủng”? | 4. Campaign Focus |
| Xây thương hiệu 6 tháng? | 5. Brand Focus |
IMC không có mẫu chung. IMC có 5 “bộ vest” – chọn bộ vừa người, vừa thời tiết.
