3 Lớp Quyết Định Mua Hàng Trong B2BQuá trình ra quyết định trong B2B (Business to Business) không đơn giản như B2C vì liên quan đến nhiều bên, nhiều yếu tố và thường kéo dài hơn. Hình minh họa này chia thành 3 lớp (layers) để hiểu rõ hành trình tư duy của khách hàng doanh nghiệp khi quyết định mua giải pháp/ sản phẩm.
1. Why they buy – Tại sao họ mua (Lớp cốt lõi)
Các yếu tố chính:-
Pain points (Điểm đau): Doanh nghiệp đang gặp vấn đề gì?
-
Gains (Lợi ích kỳ vọng): Họ muốn đạt được gì?
-
Internal project (Dự án nội bộ): Có dự án cụ thể nào cần giải pháp không?
-
Ego (Cái tôi / Uy tín cá nhân): Người ra quyết định có muốn khẳng định năng lực, vị thế không?
-
External influence (Ảnh hưởng bên ngoài): Xu hướng thị trường, đối thủ, quy định ngành.
-
Motivations (Động lực): Điều gì khiến họ muốn thay đổi, hành động ngay?
Ý nghĩa: Đây là lớp quan trọng nhất. Khi bán hàng B2B, hãy tập trung tìm hiểu và khai thác lý do thật sự khiến họ mua.
2. What they buy – Họ mua cái gì (Lớp sản phẩm/giải pháp)
Các yếu tố chính:-
Capabilities (Năng lực giải pháp): Giải quyết vấn đề hiệu quả thế nào?
-
Features (Tính năng): Có những tính năng nào đáp ứng nhu cầu?
-
Benefits (Lợi ích): Mang lại giá trị gì cho tổ chức và cá nhân?
-
Objectives (Mục tiêu): Có hỗ trợ đạt mục tiêu kinh doanh không?
-
Acceleration (Tốc độ): Giải pháp có giúp đẩy nhanh tiến độ không?
-
Dream outcome (Kết quả kỳ vọng): Kịch bản thành công trông như thế nào?
Ý nghĩa: Đây là nơi doanh nghiệp so sánh giữa các nhà cung cấp khác nhau. Giá trị, tính năng và lợi ích cần được truyền thông rõ ràng.
3. How they buy – Họ mua như thế nào (Lớp quy trình & thủ tục)
Các yếu tố chính:-
Buying checklist (Danh sách kiểm tra mua hàng)
-
Budget (Ngân sách)
-
Timeline & Deadline (Thời gian, hạn chót)
-
Committee (Hội đồng phê duyệt)
-
Legal (Pháp lý)
-
Policies (Chính sách công ty)
-
CSR (Trách nhiệm xã hội)
-
Champion (Người bảo trợ nội bộ ủng hộ giải pháp)
-
Buying season (Mùa ngân sách / chu kỳ mua sắm)
Ý nghĩa: Đây là nơi sales B2B thường bị “kẹt” nếu không hiểu cách vận hành của khách hàng. Nắm rõ quy trình sẽ giúp rút ngắn chu kỳ bán hàng.
Kết luận
-
Đánh trúng Why – tìm ra nỗi đau & động lực.
-
Làm rõ What – chứng minh giá trị & năng lực giải pháp.
-
Hiểu How – tối ưu quy trình mua, giảm rào cản
Biểu đồ được cung cấp, có tiêu đề “3 Layers of B2B Buying Decisions” (3 Lớp Quyết Định Mua Hàng B2B) và được tạo bởi Pierre Herubel, trình bày một khung cấu trúc để hiểu rõ hơn về sự phức tạp trong quá trình mua hàng kinh doanh đến kinh doanh (B2B). Mô hình này tổ chức các quyết định mua hàng thành ba lớp đồng tâm, được hình dung dưới dạng các vòng tròn, mỗi lớp đại diện cho một khía cạnh riêng biệt của hành vi người mua. Lớp trong cùng (màu đỏ) đề cập đến các động lực cơ bản (“Why they buy” – Lý do họ mua), lớp giữa (màu xanh lá) tập trung vào các thuộc tính giải pháp (“What they buy” – Những gì họ mua), và lớp ngoài cùng (màu xanh dương) xem xét các yếu tố thủ tục (“How they buy” – Cách họ mua). Ở trung tâm là “Dream outcome” (Kết quả mơ ước), tượng trưng cho mục tiêu cuối cùng thúc đẩy quyết định. Các yếu tố xung quanh bao gồm các yếu tố cụ thể như điểm đau (pain points), lợi ích (gains), dự án nội bộ (internal project), bản ngã (ego), ảnh hưởng bên ngoài (external influence), động lực (motivations) (lớp trong); khả năng (capabilities), tính năng (features), lợi ích (benefits) (lớp giữa); và danh sách kiểm tra mua hàng (buying checklist), nhà vô địch (champion), ủy ban (committee), thời gian biểu (timeline), lợi ích (benefits), hạn chót (deadline), mùa mua hàng (buying season), ngân sách (budget), tăng tốc (acceleration), pháp lý (legal), chính sách (policies), mục tiêu (objectives), trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) (lớp ngoài).
Khung này, được phát triển bởi Pierre Herubel – một chuyên gia tiếp thị nội dung B2B – nhấn mạnh tính liên kết của các lớp, khuyến khích các nhà tiếp thị và chuyên viên bán hàng điều tra tất cả ba lớp để tránh phân tích bề mặt. Dưới đây, tôi cung cấp phân tích sâu, phân tích từng lớp, kết hợp các câu hỏi giải thích của Herubel, đưa ra ví dụ minh họa và thảo luận về ý nghĩa thực tiễn đối với chiến lược B2B.
Tổng quan về Khung
Trong ngữ cảnh B2B, các quyết định mua hàng khác biệt đáng kể so với business-to-consumer (B2C) do mức độ rủi ro cao hơn, nhiều bên liên quan, chu kỳ dài hơn và nhấn mạnh vào lý do hợp lý. Mô hình của Herubel chống lại các sai lầm phổ biến, chẳng hạn như tập trung quá mức vào tính năng sản phẩm hoặc điểm đau chung chung, bằng cách ủng hộ cách tiếp cận toàn diện. Nó giả định rằng tiếp thị và bán hàng hiệu quả đòi hỏi phải điều chỉnh theo Hồ sơ Khách hàng Lý tưởng (ICP) cụ thể để mang lại insights chính xác, tránh thông điệp mơ hồ như “tăng doanh thu” xuất phát từ việc nhắm mục tiêu rộng. Các lớp phụ thuộc lẫn nhau: “lý do” kích hoạt quá trình, “những gì” định nghĩa giải pháp, và “cách thức” quản lý thực hiện. Bỏ qua bất kỳ lớp nào có thể dẫn đến sự lệch lạc, chẳng hạn như quảng bá tính năng không liên quan đến động lực của người mua hoặc bỏ qua rào cản mua sắm.
Lớp 1: Lý do Họ Mua (Vòng Tròn Đỏ Bên Trong Cùng)
Lớp cơ bản này khám phá các động lực và yếu tố kích hoạt mua hàng, đại diện cho các yếu tố cảm xúc và chiến lược. Nó bao gồm các yếu tố như điểm đau (vấn đề hiện tại), lợi ích (cải thiện mong muốn), dự án nội bộ (sáng kiến tổ chức), bản ngã (lợi ích cá nhân cho người ra quyết định), ảnh hưởng bên ngoài (áp lực thị trường hoặc quy định), và động lực (các động lực rộng lớn hơn). “Kết quả mơ ước” ở trung tâm nhấn mạnh trạng thái lý tưởng, chẳng hạn như hiệu quả nâng cao hoặc lợi thế cạnh tranh.
Herubel phác thảo sáu câu hỏi chính để khám phá lớp này:
| Câu hỏi | Mục đích |
|---|---|
| Vấn đề cụ thể nào họ đang đối mặt ngay bây giờ? | Xác định điểm đau ngay lập tức, chẳng hạn như hiệu quả hoạt động kém. |
| Điều gì sẽ xảy ra nếu vấn đề này không được giải quyết? | Đánh giá rủi ro, như mất doanh thu hoặc thất bại tuân thủ. |
| Ai trong công ty họ bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi vấn đề này? | Xác định bên liên quan, ví dụ: trưởng bộ phận chịu áp lực hiệu suất. |
| Giải pháp này hỗ trợ dự án hoặc mục tiêu nội bộ nào? | Liên kết với các sáng kiến rộng lớn hơn, chẳng hạn như chuyển đổi số. |
| Có áp lực bên ngoài (thị trường, quy định, đối thủ) nào thúc đẩy họ hành động ngay bây giờ? | Khám phá các yếu tố kích hoạt như luật mới hoặc tiến bộ của đối thủ. |
| Thành công sẽ được đo lường như thế nào sau khi triển khai? | Định nghĩa các chỉ số, chẳng hạn như ROI hoặc tỷ lệ áp dụng người dùng. |
Ví dụ: Một công ty phần mềm nhắm đến các nhà sản xuất quy mô trung bình có thể phát hiện rằng người mua bị thúc đẩy bởi điểm đau như gián đoạn chuỗi cung ứng (dự án nội bộ), trầm trọng hơn bởi căng thẳng thương mại toàn cầu (ảnh hưởng bên ngoài). Bản ngã có thể đóng vai trò nếu người dẫn dắt mua sắm tìm kiếm sự công nhận cho việc tiết kiệm chi phí. Bỏ qua lớp này có thể dẫn đến việc quảng bá công cụ chung chung mà không giải quyết “kết quả mơ ước” về hoạt động liền mạch.
Ý nghĩa: Lớp này phù hợp với các khung như Jobs to Be Done (JTBD), nơi mua hàng “thuê” giải pháp cho các công việc cụ thể. Trong thực tế, nó hướng dẫn tiếp thị nội dung bằng cách tạo câu chuyện nhắm mục tiêu xung quanh động lực người mua, nâng cao chất lượng dẫn dắt và tỷ lệ chuyển đổi.
Lớp 2: Những Gì Họ Mua (Vòng Tròn Xanh Lá Giữa)
Xây dựng trên “lý do”, lớp này định nghĩa các thuộc tính giải pháp mà người mua tìm kiếm để giải quyết động lực của họ. Nó bao gồm khả năng (khả năng chức năng), tính năng (công cụ hoặc thông số cụ thể), và lợi ích (kết quả hữu hình). Biểu đồ đặt lớp này như một cầu nối, nhấn mạnh cách sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn phải phù hợp với các động lực bên trong để đạt được kết quả mơ ước.
Sáu câu hỏi của Herubel cho lớp này bao gồm:
| Câu hỏi | Mục đích |
|---|---|
| Tính năng nào là không thể thương lượng đối với họ? | Nổi bật các yếu tố bắt buộc, như tính tương thích tích hợp. |
| Khả năng nào sẽ làm cho công việc hàng ngày của họ dễ dàng hơn? | Tập trung vào tính khả dụng, chẳng hạn như công cụ tự động hóa. |
| Giải pháp này nên phù hợp như thế nào với các công cụ hoặc hệ thống hiện tại của họ? | Đảm bảo tích hợp liền mạch, tránh gián đoạn. |
| Lợi ích nào quan trọng nhất đối với đội ngũ của họ? | Ưu tiên kết quả, ví dụ: tiết kiệm thời gian hoặc khả năng mở rộng. |
| “Kết quả hoàn hảo” sẽ trông như thế nào sau 6 tháng mua hàng? | Hình dung giá trị dài hạn, liên kết trở lại kết quả mơ ước. |
| Có tính năng nào họ không cần hoặc không muốn? | Tránh thiết kế thừa, tinh chỉnh vị trí sản phẩm. |
Ví dụ: Đối với một công ty an ninh mạng, người mua bị thúc đẩy bởi rủi ro vi phạm dữ liệu (Lớp 1) có thể ưu tiên tính năng như phát hiện mối đe dọa dựa trên AI (không thể thương lượng) và lợi ích như giảm thời gian phản hồi sự cố. Khả năng có thể bao gồm tính tương thích đám mây để phù hợp với cơ sở hạ tầng hiện tại. Sự không khớp ở đây, chẳng hạn như nhấn mạnh các tiện ích không liên quan, có thể làm hỏng thương vụ.
Ý nghĩa: Lớp này hỗ trợ bán hàng dựa trên giá trị, nơi các đề xuất nhấn mạnh lợi ích hơn tính năng. Trong tiếp thị, nó hướng dẫn demo sản phẩm và nghiên cứu trường hợp, đảm bảo chúng chứng minh mối liên hệ trực tiếp với lợi ích người mua. Hạn chế phát sinh nếu tính năng phát triển nhanh chóng (ví dụ: trong công nghệ), đòi hỏi nghiên cứu ICP liên tục.
Lớp 3: Cách Họ Mua (Vòng Tròn Xanh Dương Bên Ngoài Cùng)
Thường bị bỏ qua, lớp này chi tiết hóa các cơ chế thủ tục và tổ chức của việc mua hàng, bao gồm danh sách kiểm tra mua hàng (tiêu chí đánh giá), nhà vô địch (người ủng hộ nội bộ), ủy ban (nhóm quyết định), thời gian biểu/hạn chót (lịch trình), mùa mua hàng (giai đoạn tối ưu), ngân sách (ràng buộc tài chính), tăng tốc (yếu tố khẩn cấp), pháp lý/chính sách (tuân thủ), mục tiêu (sự phù hợp chiến lược), và CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp).
Các câu hỏi của Herubel để phân tích lớp này là:
| Câu hỏi | Mục đích |
|---|---|
| Ai cần phê duyệt mua hàng này trong công ty họ? | Lập bản đồ bên liên quan, ví dụ: ban lãnh đạo cấp cao hoặc ủy ban. |
| Ngân sách cho dự án này là bao nhiêu? | Đánh giá tính khả thi tài chính và chiến lược định giá. |
| Khi nào họ cần giải pháp được triển khai? | Phù hợp với thời gian biểu, tránh trì hoãn. |
| Có yêu cầu pháp lý hoặc chính sách nào họ phải tuân theo? | Giải quyết tuân thủ, chẳng hạn như luật bảo vệ dữ liệu. |
| Công ty họ thường so sánh hoặc kiểm tra nhà cung cấp như thế nào? | Tiết lộ quy trình đánh giá, như RFP hoặc thử nghiệm. |
| Có mùa mua hàng ưu tiên hoặc thời điểm nào để họ thực hiện mua? | Xác định cửa sổ, ví dụ: cuối năm tài chính. |
Ví dụ: Trong bán phần mềm doanh nghiệp, một ủy ban có thể yêu cầu xem xét pháp lý về tuân thủ GDPR, với nhà vô địch ủng hộ nội bộ giữa các ràng buộc ngân sách. Mùa mua hàng có thể phù hợp với gia hạn Q4. Không điều hướng lớp này – ví dụ: bỏ lỡ hạn chót – có thể làm đình trệ thương vụ dù phù hợp mạnh mẽ với “lý do” và “những gì”.
Ý nghĩa: Lớp này nhấn mạnh bản chất đa bên liên quan của B2B, tương tự mô hình hành trình mua hàng của Gartner liên quan đến 6-10 người. Nó hỗ trợ bán hàng bằng cách thông tin chiến thuật đàm phán, chẳng hạn như nuôi dưỡng nhà vô địch hoặc cung cấp thử nghiệm proof-of-concept. Một mẹo thực tế từ các thảo luận: Hỏi về các mua hàng gần đây để phát hiện mẫu hình. Phân khúc theo hành trình người mua có thể tinh chỉnh giữ chân và bán thêm.
Ứng dụng Rộng Lớn hơn và Các Lưu Ý
Áp dụng khung này mang lại lợi ích như vị trí tinh chỉnh, thông điệp nhắm mục tiêu và dẫn dắt chất lượng cao hơn. Ví dụ, chiến lược nội dung có thể phân lớp câu chuyện: các phần giáo dục về “lý do” (ví dụ: whitepaper về điểm đau ngành), demo cho “những gì” (webinar), và hướng dẫn cho “cách thức” (e-book về thực hành mua sắm tốt nhất). Điểm mạnh bao gồm tính đơn giản và khả năng hành động qua các câu hỏi, thúc đẩy sự đồng cảm sâu sắc hơn với người mua. Tuy nhiên, nó giả định quyền truy cập dữ liệu ICP, có thể đòi hỏi phỏng vấn khách hàng hoặc phân tích. Trong thị trường động, các lớp phát triển, đòi hỏi đánh giá định kỳ.
Tổng thể, mô hình của Herubel cung cấp một công cụ vững chắc cho các chuyên gia B2B, thúc đẩy tính cụ thể hơn tính chung chung để thúc đẩy thành công bền vững.
